В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» выходит биография главы компании Apple Тима Кука. Ее автор разбирается, смог ли преемник Стива Джобса продолжить курс на инновации, удержать корпорацию от технологического упадка и самоповторения. The Village Казахстан публикует отрывок о том, что ему удалось сделать.

Лучший CEO Apple?

Джобс был уникальным главой компании, и подобного ему мы вряд ли увидим. Он был не просто руководителем Apple, но и главным продуктовым директором, принимавшим ключевые решения в этой области. Кук не стал брать на себя эту роль, что вполне нормально: он и не должен был этим заниматься. Многие ожидали от него неудач, потому что он не был «парнем по продукту», считает аналитик Хорас Дедью. «У него совсем другие задачи».

В отличие от Apple, в большинстве компаний специалисты по продукту не занимают должность CEO, а стоят намного ниже в иерархии: может быть, работают дизайнерами или инженерами. Таких людей зачастую можно заменить. Конечно, иногда попадаются самородки вроде Джони Айва: он много лет тесно сотрудничал со Стивом Джобсом, а теперь является директором Apple по дизайну. Некоторые наблюдатели задумывались, нуждается ли он по-прежнему в поддержке, идеях и помощи Джобса. Судя по цепочке отличных продуктов, разработанных им уже после кончины Джобса, не нуждается: Apple продолжает создавать инновации и выпускать уникальные вещи.

Джобс породил хаос после создания Apple, и компания выжила только благодаря тому, что другие вели себя ответственнее

Многие не осознают, что в зрелой компании, подобной Apple, самое большое значение имеет не продукт, а, скорее, логистика: эффективная цепочка поставок, дистрибуция, финансы и маркетинг. Кук проявил во всем этом талант, и поэтому Дедью называет его лучшим CEO, какого только имела Apple.

Дедью прекрасно осознает, что это еретическое заявление. Разве может Кук быть лучше обожествляемого, неприкосновенного Стива Джобса? Почти все скажут, что именно Джобс — лучший CEO Apple на все времена. Именно он основал компанию и спас ее. Именно благодаря Джобсу был сделан ряд крупнейших прорывов в технологической индустрии: первый персональный компьютер (Apple II), первый простой в использовании общедоступный персональный компьютер (Mac), а потом iPod, iPhone, iPad и многое-многое другое.

Но дело в том, что, по словам Дедью, «Стив Джобс никогда по-настоящему не был главой компании». Более того, он считает, что Джобс «всегда возглавлял продукт», но при этом большую часть своей карьеры был кошмарным главой компании и преуспел вопреки самому себе. Он породил хаос после создания Apple, и компания выжила только благодаря тому, что другие вели себя ответственнее. После возвращения он проявил себя прекрасно, но и компания была в то время намного меньше, а он работал в кризисном режиме.

Когда все улеглось, он в значительной степени передал бразды правления Куку и сосредоточился на любимом деле — создании новых продуктов вместе с Джони Айвом. Кук во многом стал руководить компанией еще при жизни Джобса, а после его кончины просто продолжил играть ту же роль. Кук хорош там, где плохо справлялся его предшественник. «Когда компания становится гигантской, со множеством людей, занятых операционной деятельностью, с многогранной бизнес-моделью, — говорит Дедью, — требуется CEO, который умеет руководить на более общем уровне. Именно таким человеком всегда был Тим Кук. <…> Он на своем месте».

Рядовые сотрудники Apple тоже уверены в Куке. «Мы по-прежнему считаем, что нас ждет очень светлое будущее, — говорит Джозвиак. — У нас предостаточно отличных разработок. Здесь мы не тормозим после перехода руководства к Куку. Сотрудники абсолютно уверены в Тиме как в лидере. <…> Где бы я ни оказался, все им восхищаются».

Способен ли Кук создавать инновации?

Может быть, у Кука за плечами есть поддержка персонала, однако по-прежнему остро стоит вопрос: сможет ли Apple под его руководством внедрять инновации, как это было при Джобсе? Джобсу было чем похвастаться. В самом начале карьеры он благодаря Apple II открыл эру персональных компьютеров. Потом был первый Macintosh, а еще iPod, iPhone, iPad и множество инноваций в программном обеспечении, в том числе Mac OS X, iTunes и App Store.

Но когда Джобс был CEO, его не боготворили так, как сейчас. Apple в то время переживала трудности на рынке персональных компьютеров, и большинство экспертов призывали компанию взять на вооружение модель Microsoft: лицензировать свое программное обеспечение для других производителей. Это, вероятно, стало бы смертью компании. Когда появился iPod, его считали счастливой случайностью, и знатоки снова начали призывать Apple лицензировать iTunes для других компаний. Над iPhone изначально насмехались, называя дорогим провалом. Стив Балмер, занимавший тогда пост CEO Microsoft, как известно, заявил: «У iPhone нет никаких шансов завоевать хоть сколько-нибудь значимую долю рынка». Стив Джобс, безусловно, доказал, что Балмер заблуждался.

Пока Джобс был жив, его способность создавать инновации вызывала сомнения

Но в корне репутация Джобса изменилась лишь после взлета iPhone — это примерно совпало по времени с началом его болезни. Пока Джобс был жив, его способность создавать инновации вызывала сомнения. «Люди забывают, — говорит Джозвиак, — что между инновациями или, если хотите, между меняющими категорию продуктами иногда проходит много времени».

Если посмотреть на карьеру Джобса, видны многолетние паузы между революционными продуктами. Apple II был представлен в 1977 году. Первый Mac — в 1984 году, через семь лет. А спустя 14 лет, уже после возвращения Джобса в Apple, в 1998 году вышел первый iMac. В 2001 году — через три года после iMac — появились iPod и Mac OS X, а в 2007 году, через шесть лет после iPod, пришел черед iPhone. Еще через три года, в 2010 году, был запущен iPad.

Кроме того, многие из этих больших продуктов не стали успешными в одночасье. Продажи iPod были невелики вплоть до третьего года после запуска, когда Apple добавила в устройство USB и сделала его совместимым с Windows. Столько же времени потребовалось iPhone. Хитами сразу после создания стали очень немногие продукты Apple. Теперь Стиву Джобсу отдают должное за эти удивительные устройства, но нельзя забывать, что ему тоже бывало нелегко. Кук сталкивается со многими из этих трудностей, и некоторым инновационным продуктам требуется время, чтобы войти в моду.

Инновации требуют времени

В эпоху Кука по схожему пути прошли Apple Watch. Это была первая запущенная при нем крупная новая категория продуктов, и поначалу ее встретили скептически, даже с презрением. В обзорах эти часы называли милой игрушкой, а вовсе не изменившей мир новинкой. Но прошло три года, и умные часы Apple занимают самую большую долю этого рынка — больше, чем вся швейцарская часовая индустрия. По некоторым оценкам, Apple продала на сегодняшний день 46 миллионов штук, и, вероятно, в грядущие годы Apple Watch ждут новые высоты. Apple Watch — это платформа для амбиций Apple в сфере здравоохранения и здорового образа жизни.

Такими инициативами в области программного обеспечения, как HealthKit и ResearchKit, Apple закладывает фундамент для носимого на запястье компьютера, который будет отслеживать и улучшать здоровье и физическую форму владельца. Ходят слухи, что Apple работает над новыми сенсорами — возможно, для контроля уровня глюкозы в крови. Это будет очень полезно для больных диабетом, но пригодится каждому, кто хочет посмотреть, как обед или съеденный пончик влияет на уровень сахара. Диеты уже никогда не будут прежними.

Кроме больших, доминирующих на всех мировых рынках новинок, Apple при Куке внедрила и другие инновации во многих областях. AirPods стали гигантским хитом и изменили мир беспроводных наушников. Apple Pay медленно набирает обороты и должна стать крупнейшей системой бесконтактных платежей в Соединенных Штатах. Планируется, что к 2022 году она займет треть этого рынка. Еще Кук — большой поклонник дополненной реальности. Пока эта технология делает первые шаги, но некоторые прогнозируют, что с ее помощью мы будем иначе использовать свои устройства для взаимодействия с миром, и, вероятно, она превзойдет все существующие приложения. Система распознавания лиц Face ID, применяемая в iPhone X, была хорошо встречена, так как благодаря ей обеспечение безопасности стало простым и легким делом.

Даже банальная разблокировка Mac с помощью Apple Watch — по сути это на удивление сложный процесс — является маленьким красноречивым примером инноваций эпохи Кука. В соответствии с его характером эти улучшения не объявляют революцией, но они способствуют хорошим впечатлениям и ведут за собой технологическую индустрию. Многие не осознают, что Apple всегда действовала таким образом: прорывы случаются редко, зато есть много небольших, постепенных улучшений, которые иногда складываются в серьезные революционные продукты.

Выученные уроки

Формально Кук был далеко не самым вероятным кандидатом на роль ведущего американского CEO-активиста. Южанин из республиканского штата, белый, принадлежал к рабочему классу. Он учился серьезным предметам, таким как инженерия и бизнес, и десятилетиями занимался тем, чтобы «поезда приходили вовремя». В начале карьеры он управлял запасами и заработал репутацию несколько холодного и жесткого человека. Он рвал запутанные соглашения с поставщиками и, казалось, заботился только об итоговых суммах. Его предшественник — Стив Джобс — выглядел куда либеральнее: он вырос в умеренной Калифорнии, носил длинные волосы, одевался как хиппи, ходил на встречи с рок-звездами и был вегетарианцем. Он обожал Боба Дилана и жил в коммуне.

Кажется, именно Джобс должен был превратить Apple в одну из крупнейших прогрессивных компаний в стране. Но загвоздка в том, что при Джобсе Apple всегда имела репутацию либеральной компании, но на деле вела себя иначе. Это была безжалостная машина из списка Fortune 500. Она уходила от налогов, избегала существенных пожертвований на благотворительность, эксплуатировала и травила рабочих в азиатских странах. Джобс не извинялся за все это и был убежден, что вклад Apple — это, прежде всего, ее продукты.

При Куке Apple стала другой. Он доказал свою верность этике, и его ценности стали неотъемлемым элементом работы компании. Он тянет вперед и Apple, и всю технологическую отрасль, стимулируя этические преобразования. «Бренды постепенно начинают замечать, что внимание к этике и основополагающим ценностям — это не «милое дополнение», а необходимость, — пишет в редакционной статье Recode Патрик Куинлан, сооснователь и CEO технологической компании Convercent, которая предлагает платформу управления этикой и соответствием стандартам. — Интернет разрушил барьер между потребителями и брендами, а значит, прозрачность и внимание к этике и ценностям стали важны как никогда раньше. Брендам нельзя упустить момент.

Кук говорит: «Я не считаю, что бизнес должен заниматься только коммерцией. Бизнес для меня — это просто сообщество людей»

Тим Кук придает большое значение охране окружающей среды. Хотя администрация Трампа выходит из соглашения по климату, Apple и другие компании ведут наступление. Были сделаны революционные инвестиции в возобновляемую энергетику, ответственное лесопользование и экологически безопасное производство. Сейчас, когда дата-центры потребляют столько же энергии, как города средних размеров, усилия Apple в области солнечной и ветряной энергетики невероятно важны. В 25 странах Apple полностью перешла на возобновляемую энергию и начинает вовлекать в этот процесс поставщиков. Если оценки Лизы Джексон верны, вся цепочка поставок Apple — а это 70 % углеродного следа компании — уже через десять лет или даже раньше будет использовать только возобновляемую энергию. Если другие производители последуют примеру Кука, на возобновляемую энергию, вероятно, перейдет вся промышленность.

Другая смелая идея Кука — замкнуть цепочку поставок. Ей еще предстоит доказать свою успешность, однако делать новые продукты из старых, чтобы добывать из недр земли как можно меньше ресурсов, — стоящая мысль. У этой концепции долгая история. Экологи и дизайнеры десятилетиями призывали перевести производство на цикл «от колыбели до могилы», однако то, что их поддержала такая компания, как Apple, — это большой, важный шаг для всей отрасли и всего мира.

Кук также улучшил условия работы на предприятиях поставщиков. Злоупотребления по-прежнему широко распространены, однако важно, что такая крупная компания прививает свои ценности другим. Кук ясно показал, что считает этот вопрос приоритетным, и многие компании это отметили. По данным Apple, более 11,7 миллиона рабочих узнали о своих правах на рабочем месте, о нормах охраны труда, о Кодексе поведения Apple. Компания тратит много денег на разработку современных методов и процессов производства. Совершенно необходимо внедрять эти новшества на заводах.

Не меньшую энергию Кук проявил, отстаивая свое мнение о конфиденциальности и безопасности. Он считает, что конфиденциальность — это фундаментальное право человека, такое же, как свобода слова и другие гражданские права. В этом вопросе его голос звучит едва ли не одиноко. Ему противостоит большинство компаний Кремниевой долины: об этом нечасто говорят, но их бизнес-модель построена прежде всего не на гаджетах и девайсах, а на рекламе, которая в цифровой век стала назойлива как никогда. Руководство Facebook и Google очень старается подтолкнуть клиентов делиться все большим объемом данных. Apple этого не делает.

Возможно, это приведет к отставанию в области искусственного интеллекта и других технологий, которые требуют личных данных пользователей, но Кук тем не менее придерживается позиции, которая должна в долгосрочной перспективе принести пользу компании и ее клиентам. Благодаря своему подходу Apple, вероятно, никогда не столкнется с такими скандалами по поводу нарушения конфиденциальности, как Facebook, которой в марте 2018 года они стоили 100 миллиардов долларов рыночной капитализации. Марку Цукербергу тогда устроили выволочку в Конгрессе.

Доступность наряду с разнообразием и интеграцией — это две стороны одной медали. Кук показал свое внимание к вопросам доступности, включив ее (а также образовательные инициативы) в сферу ответственности Лизы Джексон и выведя их тем самым на высший управленческий уровень. В результате продукты Apple заслужили высокие оценки активистов: в 2017 году компании были присуждены три крупные премии за инновации в этой области. Если человек слепой, это не должно мешать ему пользоваться айфоном, и Apple прилагает большие усилия, чтобы делать продукты для всех.

Кук доказывает, что можно делать добро и при этом преуспевать. Стив Джобс однажды заметил: компании — это лучшее изобретение человечества, чтобы заставить людей двигаться в одном направлении. Кук делает еще один шаг. Он говорит: «Я не считаю, что бизнес должен заниматься только коммерцией. Бизнес для меня — это просто сообщество людей. Если у людей есть ценности — следовательно, ценности должны быть и у компании». Кук не просто сделал Apple первой в мире компанией стоимостью триллион долларов. Он сделал Apple лучше, и мир вокруг тоже стал лучше.

Обложка: republic