В издательстве «Бомбора» вышла книга «Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир». Ее написал Иван Кузнецов, специалист по меметике — науке о мемах. В книге автор рассказывает, как появились мемы, почему они оказывают такое сильное влияние на нашу психику и как используются в разных политических кампаниях и маркетинге.

Публикуем отрывок о мемах как инструменте политической агитации, а также о том, почему история Дианы Шурыгиной косвенно привела к обвинению других жертв сексуализированного насилия.

Политические кампании последних лет все чаще используют вирусную информацию как инструмент политического дискурса, новой формы агитации и пропаганды. Эта практика подтверждает гипотезу Дугласа Рашкоффа: медиамем (или в терминологии автора, медиавирус), даже в случае спонтанного зарождения, так или иначе будет использован некими людьми, группами, корпорациями, обществами в собственных корыстных целях.

Популярный формат одними из первых взяли на вооружение коммерсанты, используя медиамемы в качестве емких, декодируемых, а главное — бюджетных лозунгов, маскотов или символов рекламных кампаний при продаже услуги, товара, раскрутке бренда. В точном соответствии с гипотезой Рашкоффа бизнес активно использует популярные продукты пользовательского творчества, обладающие характеристиками медиавируса, для достижения собственных целей и получения прибыли.

Сегодняшний случай регистрации мема в качестве бренда, товарного знака или символа компании уже не являются исключением. Под брендом Grumpy Cat продается множество товаров, а сама героиня мема продает книги и снимается в рекламных роликах, принося хозяйке миллионную прибыль. Собственный торговый знак «Вежливые люди» зарегистрировало Министерство обороны РФ, и это позволило ему наладить продажу сувенирной продукции под уже известным аудитории названием.

Поражает циничностью случай с Дианой Шурыгиной. Несовершеннолетняя жертва сексуализированного насилия сначала стала популярным рекреативным медиамемом, а затем — медийной личностью, героиней интернет-сериала и даже неофициальным лицом рекламной кампании сети закусочных. Российское общество очень живо откликнулось на историю Шурыгиной, и сомнения в искренности жертвы все еще остаются у значительной части аудитории. Тем не менее важно, что, согласно решению суда, девушка (несмотря на одиозное поведение и сомнительную репутацию) является жертвой насилия, и ее образ, транслируемый в медиа, бросает тень на других пострадавших от насилия девушек.

Обилие мемов с Шурыгиной породило в обществе небывалую волну виктимблейминга и кибербуллинга

Обилие мемов с Шурыгиной породило в обществе небывалую волну виктимблейминга и кибербуллинга. Виктимблейминг — процесс обвинения жертвы (от англ. victim — жертва и blame — обвинять). Случай Дианы — хороший пример вирусной истории, имеющий все необходимые составляющие: скандальная и неоднозначная история, яркая запоминающаяся героиня и широкий спектр эмоций, которые испытывает аудитория. Фразы, жесты и особенности поведения Дианы были растасканы на мемы, их обилие, в свою очередь, создало определенную модель реакции, где пользователь нередко ассоциировал с одиозной персоной Дианы прочих жертв насилия. Эта модель реакции привела к виктимблеймингу, когда многих пострадавших молодых девушек обвиняли в вымогательстве, шантаже, лжи и провокациях — в том, что аудитория приписывала Шурыгиной. Еще одним следствием стал развернувшийся процесс кибербуллинга (от cyber — кибер и bulliyng — насмешка, издевка, травля), когда жертвы насилия, в числе которых была и сама Диана, подвергались масштабной травле в Сети. Поэтому особенно циничным представляется решение маркетологов использовать образ Шурыгиной для продвижения своего продукта. Обращаю особое внимание: речь отнюдь не идет о самой Диане и ее личностных характеристиках, но о статусе жертвы насилия, подтвержденном решением суда.

Хотя этот случай все еще вызывает дискуссии не только в российском обществе, но и среди теоретиков и практиков отечественных медиа, очевидно: даже такие неоднозначные и провокационные медиамемы способны стать эффективным инструментом рекламы и PR. Это становится возможным благодаря особенностям данных единиц, особенно относящихся к рекреативной сфере. Использование медиамема в рекламной кампании обеспечивает легкую декодируемость и доступность основного месседжа. Тесная взаимосвязь медиамемов и массовой культуры дает высокую виральность информационного продукта, расширяя потенциальную аудиторию и повышая уровень продаж.

Использование в рекламе развлекательных и юмористических медиамемов способно вывести компанию в тренды, говорит о понимании информационных процессов, способности адаптироваться к тенденциям мирового информационного пространства. Будучи инструментом рекламы и PR, медиамемы обеспечивают приток потенциальных потребителей из числа активных интернет-пользователей, интегрированы в развивающуюся культуру онлайн-пространства. Такое использование информационно-культурных единиц требует минимальных финансовых затрат: для привлечения внимания аудитории используются продукты сетевого пользовательского творчества, обычно у них нет конкретного автора, они не попадают под действие закона об авторских правах.

Формат медиамема универсален. Это позволяет создавать в рамках рекламной кампании яркие, емкие, запоминающиеся лозунги, использовать каламбуры, игру слов, неологизмы, окказионализмы, смежную (чаще), перекрестную и кольцевую (реже) рифмовки.

Медиамемы используют как эффективный инструмент политической пропаганды и агитации. Политтехнологи и PR-службы кандидатов в президенты США все чаще используют медиамемы: делается ставка на высокую репликацию, широкий охват аудитории и бюджетность подобных кампаний. Это позволяет существенно сократить расходы на предвыборную агитацию, добиться ощутимого результата при минимальных усилиях и в кратчайшие сроки.

Политические медиамемы стали своеобразным lingua franca избирательной кампании, иными словами — универсальным языком коммуникации для пользователей всего мира, вне зависимости от того, какой язык является для них родным

Масштабным процессом, изменившим статус-кво, стала президентская кампания США 2016 года. Дуглас Хэддоу, обозреватель The Guardian, утверждает, что политические медиамемы стали своеобразным lingua franca избирательной кампании, иными словами — универсальным языком коммуникации для пользователей всего мира, вне зависимости от того, какой язык является для них

родным. Это дало людям абсолютно новый способ выражения их политических взглядов, гражданской позиции, чаяний и надежд, а политтехнологам — новый эффективный инструмент воздействия на аудиторию.

Такие культурно- информационные единицы были использованы как фаворитами предвыборной гонки Хиллари Клинтон и Дональдом Трампом, так и их оппонентами — Тедом Крузом, Берни Сандерсом, Джебом Бушем и др. Каждый из политических игроков в той или иной мере сам являлся генератором новых культурных и информационных единиц.

Согласно теориям Ричарда Докинза и Сьюзан Блэкмор, любой политический лозунг в ходе предвыборной кампании является мемом, поскольку активно реплицируется, имеет устойчивую и запоминающуюся форму, несет в себе набор смыслов и значений. И поступки кандидатов, их высказывания, окружение, программы, состояние здоровья, личная жизнь, внешность, черты характера — словом, все элементы политического дискурса являются комплексом мемов, мемплексом, способным оказывать существенное влияние на ход внутри- и внешнеполитического процесса.

Роль медиамемов в актуальном глобальном и американском медиапространстве, вне всякого сомнения, будет проанализирована и получит теоретическую базу в недалеком будущем. Однако сегодняшнее состояние мировых информационных процессов, во многом вызванное широким применением медиамемов в качестве инструментов предвыборной кампании в США, вызывает смятение у теоретиков и практиков медиа.

«Как правило, прежде массмедиа выступали в роли некоего барьера между обществом и “чрезмерно токсичными” идеями (overly toxic ideas). В связи с этим общественная реакция и взгляд на политику и мировые события оставались относительно стандартизированными в течение долгого времени. Однако по ряду причин, в числе которых детерминированный эффект кликов и интернет-рейтингов, общая атмосфера абсурда, созданная в онлайн-пространстве, а также десятки лет снижения журналистских стандартов сломали этот барьер», — пишет Дуглас Хэддоу.

Брэд Ким, редактор крупнейшей онлайн-платформы генерации мемов Know Your Meme, полагает, что результаты политических выборов во многом зависят от репликации интернет-мемов потому, что они привлекают повышенное внимание медиа и освещаются в СМИ. «Тысячи людей наблюдают за кандидатами, точно ястребы, в ожидании, что политики скажут что-нибудь особенно смешное», — говорит Ким. Сооснователь Know Your Meme Элсбет Раундтри добавляет: медиамемы политической сферы не только вызывают смех, но и формируют политические взгляды.