В издательстве «Альпина паблишер» вышла книга «FOMO sapiens». Ее написал Патрик Макгиннис, автор термина FOMO (Fear of Missing Out, или страх упущенных возможностей). Это большая проблема цифрового общества, где каждый час происходит какая-то увлекательная дискуссия в Clubhouse, друзья хвастаются новым назначением в фейсбуке и делятся фото из отпуска в инстаграме. Фрустрация, которую вызывает FOMO, заставляет делать ненужные покупки, приводит к неуверенности в себе и депрессии.

Публикуем отрывок из главы о том, как FOMO и блогеры помогают компаниям продавать нам разные товары.

FOMO как двигатель торговли

В торговле FOMO используется с единственной целью: побудить вас сделать то, чего без внешних стимулов вы бы делать не стали вовсе или отложили на потом. Да, в Китае FOMO может быть многомиллиардным бизнесом, но рискну предположить, что по всему миру этот рынок исчисляется сотнями миллиардов долларов. Один только спровоцированный FOMO рост стоимости биткоина в 2017 году превысил 200 миллиардов долларов. Чтобы понять, как FOMO влияет на бизнес, полезно еще раз напомнить о двух основных его механизмах, которых уже шла речь главе 2, — восприятие и стремление быть своим. Каждый из этих компонентов отвечает за свой тип FOMO — амбициозный или стадный, — движущий маркетинг и торговлю:

Роль восприятия при амбициозном FOMO. Если вы доверяете интуиции, то исходите из убеждения, что благодаря своим решениям станете жить лучше, чем сейчас. Этим видом страха упущенных возможностей движет желание улучшить свое положение, так что его можно назвать амбициозным FOMO. Конечно, при этом логика до определенной степени выключается: поскольку асимметрия информации способна исказить суждения, невозможно знать, оправдает ли реальность ожидания.

Роль стремления быть своим при стадном FOMO. Стремление быть своим для группы сосредоточено на инстинктивном желании убедиться, что вас не отвергли. Таким образом мозг напоминает, что эмоциональное отвержение вызывает ту же неврологическую реакцию, что и физическая боль, поэтому вы должны точно знать, что ничего такого не случится. В честь могучей антилопы гну, которую инстинкт также заставляет держаться рядом с собратьями, это можно назвать стадным FOMO.

Амбициозный FOMO

Инфлюенсеры ежегодно зарабатывают миллиарды долларов, продвигая продукты в среде своих подписчиков. По сути, они продают мечту — устремление, которое само по себе больше, лучше и ярче, чем унылый тяжелый труд в реальном мире, мечту, основанную на социальном доказательстве, порожденном их славой. Социальное доказательство — это представление, что люди будут принимать решения о собственной жизни, оглядываясь на тех, кто пользуется влиянием в обществе. Оно — двигатель, приводящий в действие амбициозный FOMO, и именно из-за него, как правило, знаменитостей вообще привлекают к рекламе. Неслучайно рынок проектов AdWeek, влияющих на маркетинг, уже составляет 10 миллиардов долларов.

Торговля, основанная на социальном доказательстве, — это крупный бизнес; однако монетизация поклонников, которым за деньги что-то рекламируют или продают, явление не новое. Знаменитости нередко продавали всякую дребедень, без которой люди обходились годами, не зная, что она им жизненно необходима; не верите — спросите Джорджа Формана. Новшество, которое принесли с собой социальные сети, — это не само наличие влиятельных людей, а способы, которыми мы им подражаем. Джордж Форман появился всего в нескольких рекламных роликах, но это невероятно стимулировало продажи. Благодаря социальным сетям инфлюенсеры сегодня непосредственно присутствуют в наших телефонах и в наших мыслях и могут скармливать нам интимные фото из своей жизни. Публикуя снимки или видео, снятые дома или на отдыхе, они рассказывают нам о своих семьях, страхах и любимых вещах. Они становятся законодателями мод в онлайн-культуре, которая все больше сводится к привлечению внимания в погоне за признанием. В результате они демонстрируют в сети обратную сторону своей жизни (а порой и своего тела, то есть попросту задницу) через каналы Twitter (у Майли Сайрус более 40 миллионов подписчиков), стычки в Instagram (Джастин Бибер и Селена Гомес, на двоих более 250 миллионов подписчиков и интересующихся) или вспышки непродуманной порномести (Роб Кардашьян, забаненный в Instagram, по крайней мере на момент написания книги).

Подобные потуги привлечь к себе внимание, какими бы вымученными они ни казались, позволяют этим людям выглядеть гораздо более реальными и бесконечно более человечными, чем их отретушированные изображения на обложках глянцевых журналов. Убеждая нас в том, что они #authentic, то есть существуют на самом деле, инфлюенсеры могут эффективнее продвигать продукты, мероприятия или другие коммерческие проекты. Если они действительно знают свое дело, то могут запросто управлять вашим FOMO, а вы при этом и не заметите манипуляций. Вам есть дело до этих людей, до их взлетов и падений, их детей, ссор, попаданий в центры реабилитации и собак, и потому вы инвестируете в них. Именно это в первую очередь способствует их коммерческому успеху.

Однако не забывайте: они-то в вас ничего не вкладывают. Возьмем, к примеру, Instagram-аккаунты Криштиану Роналду, Селены Гомес и Арианы Гранде — самых популярных в 2018 году звезд. В совокупности они собрали более 500 миллионов подписчиков и читателей, но сами, вместе взятые, подписаны менее чем на 2 тысячи человек. Вы можете подписываться на них, но они определенно не станут подписываться на вас. Эти отношения абсолютно односторонни. Это и удивляет в социальных сетях: вы активно выбираете, на кого подписаться, и потребляете контент множества людей — от знаменитостей до ближайших соседей. В результате контент, создаваемый людьми, которых вы хорошо знаете и которые на самом деле являются частью вашей жизни, имеет ту же ценность, что и контент тех, кто даже не подозревает о вашем существовании.

Если смотреть на вещи под этим углом, отношения между инфлюенсером и подписчиком чреваты гораздо более серьезными последствиями, чем кажется на первый взгляд. Вперемешку со снимками младенцев и фото со свадьбы двоюродного брата вы получаете скрытую рекламу от влиятельных френдов. Из-за асимметрии информации вы понятия не имеете, действительно ли инфлюенсер верит в качество предлагаемого продукта или это просто способ заработать. Если принять во внимание, сколько денег стоит на кону, есть немалый шанс, что инфлюенсер использует вас, хотя никогда не скажет вам этого в лицо. Неприглядная сторона бизнеса надежно спрятана за кулисами. Однако время от времени правда выходит наружу. В документальном фильме Fyre производства Netflix, где рассказывается об эпопее Fyre Fest, камеры фиксируют суровую реальность, которой движут самые циничные маркетинговые схемы, рассчитанные на влиятельность инфлюенсеров. Сидя на пляже на Багамах с Ja Rule и парочкой супермоделей, нанятых для рекламы Fyre, Макфарланд объясняет, что они «продают несбыточную мечту типичному неудачнику. Такому среднему американскому парню». О-хо-хо.

Стадный FOMO

Ретейлеры и маркетологи разрабатывают целые кампании, основанные на провоцировании FOMO, лишь бы вы решились потратить деньги на их товары, услуги и мероприятия. Будь то давка в «черную пятницу» или многодневные очереди у дверей Apple Store в надежде отхватить новый iЧтоугодно, сам процесс покупки некоторых продуктов уже давно стал неотъемлемой частью коллективного опыта. Как и у антилопы гну, тяга к причастности мотивируется базовой потребностью. Для животных это выживание, а для FOMO sapiens — потребность быть принятым и своим для группы. Чувство товарищества, возникающее при участии в событии, объединяющем многих, — предвкушение, планирование, общий опыт, истории, которые будут рассказываться еще несколько недель, а то и лет, — становится очередным важным плюсом продукта. Таким образом, это участие способствует демонстрации своего «я». Оно сообщает остальному миру о том, кто вы, о том, что вы неотъемлемая его часть. Толпа — это еще и визуальный сигнал для случайных прохожих, что они тоже должны присоединиться.

Вот почему шеф-повар Доминик Ансель поручает своей команде готовить не более 400 кронатов (гибрид круассана и доната), чтобы продавать каждое утро в своей пекарне в районе Сохо на Манхэттене. Если вы хотите заполучить кронат, то должны — и это всем известно — встать в очередь задолго до восьми утра, когда открывается заведение. А ведь Ансель мог бы готовить больше или поднять цену в соответствии со спросом, но он знает, что истерия вокруг Cronut (так он назвал свою торговую марку) стоит гораздо больше, чем максимизация ежедневных продаж. Во-первых, ограниченное ежедневное предложение создает ценность дефицита. Во-вторых, длинные очереди перед пекарней доказывают, что кронаты стоят того, чтобы за ними гоняться. Однако в отличие от социального доказательства, предоставляемого знаменитостями или инфлюенсерами, социальное доказательство в этом случае основывается на понимании силы стада — всех этих капризных ньюйоркцев и обалдевших туристов, выстраивающихся в очередь. Если делать все правильно, сочетание этих двух ингредиентов создает рецепт продукта с потенциалом уровня Cronut.

Диджитал-маркетологи используют любые инструменты, чтобы привлечь ваше внимание и попытаться внушить, что их продукт вам просто необходим

Для Анселя и его пекарни все это FOMO — способ продвижения товара, который нельзя купить за деньги, c помощью краудсорсингового пиара: постов в Facebook и Instagram и твитов. Однако стадный менталитет прекрасно характеризуется следующим случаем: в 2016 году пекарня была наводнена утренними покупателями, готовыми #умеретьзакронат (#dyingforacronut), и эта очередь тянулась мимо человека, скончавшегося на скамейке несколькими часами ранее. Одно дело — восхищаться таким редкостным селфи или постом, но совсем другое — слиться со стадом настолько, чтобы не видеть реальных людей, которым может понадобиться помощь.

Умная тактика наподобие той, что применяет Ансель, долгое время была мощным мотиватором создания брендов и продажи товаров, однако за последнее десятилетие онлайн-маркетологи поняли, как внедрить ту же гремучую смесь стадного FOMO, социального доказательства и дефицита в цифровой мир. Диджитал-маркетологи используют любые инструменты, чтобы привлечь ваше внимание и попытаться внушить, что их продукт вам просто необходим. Едва вы разгадаете их трюки, это станет похоже на просмотр фильма «Матрица». Ваше зависание в Сети уже никогда не будет прежним.

Представьте, что решили провести отпуск в Лас-Вегасе, где хорошо знают, как извлекать выгоду из FOMO. Вы заходите на сайт авиакомпании и после нескольких кликов видите множество рейсов. Выбирая подходящий, замечаете под самым удобным вариантом пометку «осталось три места». Понимая: сейчас или никогда, вы приступаете к бронированию. На следующей странице вас будет ждать «ограниченное по времени предложение»: получить кредитную карту, которая сулит бонус 250 долларов плюс множество бесплатных миль. Вы его игнорируете, но на следующей странице — сюрприз! — получаете еще один призыв подписаться на то же самое «ограниченное по времени предложение». Вы снова его игнорируете — и выясняется, что мест вот-вот не останется и нужно ловить момент, если не хочешь, чтобы тебя запихнули в средний ряд у туалета. Вы соглашаетесь заплатить еще 45 долларов, после чего — снова сюрприз! — получаете третий шанс получить ту же самую кредитную карту через «ограниченное по времени предложение». В конце концов вы поддаетесь соблазну застраховать поездку, поскольку вам сообщают, что за последние семь дней именно такое страховое покрытие выбрали более 93 тысяч путешественников. По моим подсчетам, от билета на самолет вас отделяет по меньшей мере шесть попыток воздействия социальным доказательством и ценностью дефицита.

Бесспорно, и в цифровом, и в реальном мире маркетологи всех мастей, соревнуясь за внимание потребителей и продажи, дергают за ниточки и амбициозного FOMO, и стадного. Если вы будете настроены улавливать эти сигналы — явные или скрытые, то научитесь брать ситуацию в свои руки и принимать решения, соответствующие вашим собственным желаниям, а не тем, которые вам изо всех сил пытаются навязать. Изменение этого соотношения сил имеет решающее значение не только для того, чтобы сделать выбор, на самом деле отражающий ваши предпочтения, но и для того, чтобы убедиться, что, выбирая, вы не отключаете собственный разум. Это не только поможет вам перестать злоупотреблять кронатами, но и удержит от риска вложить деньги в спекулятивные инвестиции.